单价“卷”到3元,扎堆入局的无糖茶们都被困在了货架上笑出猪叫的穿帮镜头:刘涛我忍了,关晓彤这也太美了
阅读提醒: 盛夏来临,饮料销售也随之升温。相比于刚宣布涨价的可乐,无糖茶作为当红产品却在“自降身价”,纷纷投身新一轮的价格促销大战。 近日,记者走访发现,在线下商场、便利店的货架和冷柜中,无糖茶占据半壁江山,每个品牌至少有四五种口味,价格从5元-6元/瓶向3元-4元/瓶靠拢,部分已经突破3元价格带。 当下无糖茶入局者众,赛道竞争白热化,同质化竞争随之而来。那么,无糖茶会步气泡水的“老路”吗?1无糖茶价
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盛夏来临,饮料销售也随之升温。相比于刚宣布涨价的可乐,无糖茶作为当红产品却在“自降身价”,纷纷投身新一轮的价格促销大战。

近日,记者走访发现,在线下商场、便利店的货架和冷柜中,无糖茶占据半壁江山,每个品牌至少有四五种口味,价格从5元-6元/瓶向3元-4元/瓶靠拢,部分已经突破3元价格带。
当下无糖茶入局者众,赛道竞争白热化,同质化竞争随之而来。那么,无糖茶会步气泡水的“老路”吗?

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无糖茶

价格大战

近日,风口财经记者走访线下超市发现,大部分超市的无糖茶产品已经霸占了冰柜陈列位的四分之一,而上次有如此市场热度的无糖气泡水只占据了很少一部分。与此同时,无糖茶品牌的数量也在肉眼可见地增长,除了东方树叶、三得利等传统无糖茶品牌外,还包括果子熟了等新无糖茶品牌和康师傅等传统饮料品牌推出的无糖茶新品。

青岛某超市内的饮料陈列区

随着茶饮参与者的众多,促销已成为品牌竞争的“手段”之一。记者发现,“促销”成为无糖茶货架标签的常见词,许多产品的价格从5~6元/瓶向3~4元/瓶靠拢,降价采用的基本是“第二瓶1元”“第二瓶半价”的隐晦方式。

以可口可乐的淳茶舍为例,单瓶售价6元,购买第二瓶只需加1元,照此计算单瓶售价为3.5元。农夫山泉东方树叶标准500ml装价格为5.5元,900ml装则打出了12元两瓶的促销政策。这样的优惠模式在该店无糖茶产品上比比皆是。

在青岛市友客便利店内,无糖茶产品大多都有促销活动,如东方树叶的促销优惠为9.9元三件,约合3.3元/瓶。而新无糖茶品牌,如茶的传人,则直接采取特价的优惠策略,原价为6.5元/瓶,现特价为3.8元/瓶。国产新势力降价果断坚决,以价换量的意图明显。

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超市内无糖茶产品大多都有打折活动
与此同时,线上无糖茶价格战也同样激烈,电商平台上三得利乌龙茶15瓶的售价为47.95元,约合3.2元/瓶。东方树叶在同一个电商平台上的15瓶的售价为48.79元,约合3.25元/瓶。
值得注意的是,上个月可口可乐和百事可乐两大饮料企业还刚刚上调了旗下产品价格,业内猜测或与业绩和成本上升的原因有关。记者在门店看到,两大可乐公司的相关产品价格已经完成提价,超市普通可乐、雪碧的售价已经提升到3.9元/瓶,部分便利店可乐产品价格已经提升至4.2元/瓶。

2

中部品牌承压

过去,3元价格带是瓶装水的护城河,无糖茶的价格不断下探,已经打破了传统饮料的界限,中部品牌不论跟不跟价格战,承受的压力都颇大。

其中,三得利和东方树叶受到较为严重的影响。马上赢情报站数据显示,2023年5月,东方树叶和三得利的市场份额合计接近85%。到了今年4月至5月,尽管东方树叶和三得利仍占据头部地位,但其合计市场份额已降至75%以上,同比有所下滑。同一时期,果子熟了市占率排名第三,与康师傅、东方树叶和三得利共同瓜分了85%的市场份额。

某品牌茶饮“任意9.9元3件”

其中,三得利受影响最为明显。马上赢数据显示,4月至5月,在无糖茶类目内市场份额排名前15的SKU中,三得利旗下单品的市场份额同比均为负增长。这表明,尽管类目在增长,三得利的单品却未能跟上类目的增长速度。此外,三得利在铺货方面的指标同比也出现了不同程度的下滑,显示其受竞争挤压严重,未来销售面临不利影响。
随着无糖茶市场的持续火热,新锐品牌不断涌现,市场竞争也愈发激烈,头部品牌的市场份额出现松动。马上赢数据显示,今年4-5月,无糖即饮茶行业集中度有所下降,果子熟了、娃哈哈、东鹏饮料的市占率挤进前十,奈雪的茶则从去年的第九名滑落至十三名以后。
业内人士认为,目前无糖茶饮开打价格战,是为抢占市场份额。因为从目前市场情况来看,无糖茶饮的竞争不存在技术壁垒,同质化明显,且我国无糖茶饮零售额占茶饮零售总额的比例偏低,空间越大竞争就越激烈,各品牌间的“内卷”或将持续较长时间。

3

无糖茶是否

重蹈气泡水覆辙

无糖茶已经取代无糖气泡水,成为无糖饮料市场的新风口。
尼尔森IQ数据显示,2023年国内无糖饮料行业收入241亿元,同比增长26%。其中,无糖饮料行业仍然以无糖碳酸以及无糖即饮茶为主,但两个无糖品类所面临的格局又略显不同。
无糖碳酸受其他品类挤压市场规模收缩明显。无糖汽水在无糖饮料中的占比为38%,同比减少22%;无糖茶在无糖饮料中的占比为49%,同比增长110%。
如同当初无糖气泡水爆红一样,无糖茶市场的快速扩容吸引了众多淘金者,同时也引发了同质化竞争。尼尔森IQ数据显示,2023年,全国新上市了64种不同的无糖茶单品,无糖茶单品总数达到157个。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示,在健康管理、营养管理、体重管理、颜值管理等消费需求下,无糖饮料及功能性饮料市场得到进一步释放。相关数据显示,无糖茶饮料消费的主力人群中,30岁(含30岁)以下人群占70.8%。
无糖茶饮已经成了任何茶饮品牌都想加入的饮料门类,尤其是非茶饮玩家不断壮大这一市场。
去年8月,伊利宣布通过一款“拧一拧,变成现泡茶”的新品,涉足无糖茶领域;今年2月,作为原本主打功能性饮料的东鹏希望借助茶饮新品寻找第二增长曲线,推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”两种新口味;6月28日,大窑推出3款茶饮新品,也宣布加入无糖茶大战……
朱丹蓬告诉风口财经记者,饮料作为最典型的快消品之一,市场竞争的关键就是品牌和规模,上一轮无糖气泡水赛道转热后,传统饮料大品牌迅速强势进入,面对大品牌在价格和营销上的大手笔投入,中小无糖气泡水品牌很快便难以为继,预计无糖茶也难逃这一逻辑。
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